【Yahoo論壇／戴凡真】從雙11看新零售和創新競爭力－貨幣戰爭遊戲

作者為商業發展研究院副所長

雙11掀消費潮！每年都猜雙11的成長動能是否持續，今年卻真正嗅到阿里巴巴玩夠了的味道。

回顧從2009年僅有27名天貓商家參與的慘澹開始，經過數年的調整積累，2014年商品成交額超過美國的Cyber Monday，2015年繼續成長到143億美元，超越Black Friday和 Cyber Monday的加總，也開始大談全球（萬貨來朝）。

2016年起雙十一改用娛樂和節慶營造，超過三星期的各種節目，手機直播、VR購物、互動遊戲、直播時裝秀、阿里巴巴系網媒連播以及狂歡夜倒數晚會，早已不是折扣可以形容。

今年，雙11現象許多依舊，各地百萬商家依舊忙於備貨，紙箱仍舊缺貨，物流依舊絞盡腦汁排班，阿里巴巴該再創新猷的節前營造卻不依舊了。今年的「新零售大閱兵」比起前2年不再氣壯山河而顯得蒼白，當然在十九大之後任何新聞都難以爭輝，但是「梗」止於新零售未免讓目光焦點都放在今年熱鬧的各種阿里巴巴零售實驗（淘咖啡、盒馬鮮生、銀泰天貓）上，雙11本身黯然無光。

這是競爭策略的自然反映，因為阿里巴巴不是個零售企業，雖然人造節日的實力充分展現電商平台的優勢，雙11作為一個購物促銷event對於阿里巴巴的意義遠遠不像全力拚618的京東。阿里巴巴向來自我定位為數據服務公司，在零售業的實踐上，自然新零售（用數據服務改變零售樣態）的意義遠大於任何促銷節日，也是為何今年雙11只能成為襯托新零售的配角。

如果對照定位自己是零售企業而善用數據服務的Amazon，和定位自己是數據服務企業而去零售領域裡實踐的阿里巴巴，會看見許多策略不同，尤其在服務創新上。

Amazon關心的是消費者，所發展的創新服務（以及科技）環繞消費者的生活，Dash 和 Alexa 皆如此，甚至AWS和無人機送貨都是在改進零售的效率。相較之下阿里巴巴的創新服務就不侷限在零售領域，舉凡數據貿易（eWTP和馬來西亞推行的eHub）、支付、融資和金融（螞蟻金服）、社群娛樂（眾阿里巴巴系媒體）等百花齊放的嚐試傳統服務怎麼從數據裡長出新業態新物種來。

就算只談常被相提並論的新零售嚐試，Amazon Go 和淘咖啡/盒馬鮮生， Amazon的發展重點在改進實體購物的體驗（直覺式免去結帳排隊的購物經驗），而阿里巴巴談的仍舊是怎麼結合線上線下數據，從而發展更多新服務。

值得說明的是，美、中二大網路巨頭沒有一個是以科技技術為最終目標，就算「不懂技術但尊重技術」的馬雲也深黯技術乃為數據而服務，數據為服務創新而服務的道理，不管定位是零售服務還是數據服務公司，創造新服務、創造市場價值才是競爭力之根本。

不少人包括柯市長在內，最近都讚嘆中國的網路產業「先進」，言下之意是臺灣落後了；筆者認為臺灣的落後絕對不在技術，也不在數據（所以王堅和李開復對臺灣有沒有足夠數據發展AI的看法不同），最大的落後在服務創新，以數據和科技為服務根基的服務創新。

服務創新乃電商和網路的核心，是眾多新經濟獨角獸的發源處，近來沸沸揚揚的網家與蝦皮，爭的核心在服務創新而非免運折扣；又例如Yahoo在臺灣力挽轉型也著重在如何藉社群及內容的經營，重新找回基於科技和數據的網路服務創新。換言之，沒有能力運用科技和網路特性而產生創新服務的企業，就失去了新經濟的入場券。

過去30年臺灣在全球供應鏈上找到成功方程式（美國發明、日本技術、臺灣製造），我們在製造實力上的成就累積有目共睹；但是時代在改變：工廠外移、物聯網和機器人（關燈工廠）興起，製造技術當然可以繼續精進提升，但是表現出來的經濟和國民所得停滯告訴我們在製造技術外臺灣需要發展第二個成功方程式。

高附加價值的服務業，尤其是以科技和數據為基礎的服務業，是我們應該全力發展的；這樣的服務創新能活用臺灣過去ICT技術的累積並創造市場應用，同時最重要的是，這樣的服務創新能夠用科技和數據強化服務的能力並彰顯人的價值，不但能附加服務價值於製造技術上，更能創造不能為機器取代的、屬於人的工作。

雙11的演進彰顯了阿里巴巴數據服務的核心，如果真要講西進取經，從阿里巴巴身上看見的不是平台力量，而是數據和創新服務所能展現的市場價值，臺灣的產業發展政策如果能完全跳脫工廠和技術的思維，才能真正開始談市場轉型和網路經濟！