貨幣戰爭遊戲

撰文/ 今周刊特刊  楊萱霈

好的行銷企畫案不是用手，而是用『腳』寫出來的，」腦子裡充滿源源不絕創意點子的全聯實業行銷部協理劉鴻徵，談起他的思考基礎，用這句話做出註解。從任職統一超商，開始嶄露頭角，再轉戰全聯福利中心，劉鴻徵累積20年實戰經驗後，深刻體會到：「實際參與消費比市場調查更能讓人發現細節。」

零售業永遠流傳一句話：「魔鬼藏在細節裡。」誰可以掌握最多細節，就可以搶得更多市場利基，劉鴻徵笑說：「逛商店是行銷人名正言順的必要工作。」他也是個超級愛逛商店的人，曾經在日本一家便利商店，一逛就是4個小時，逛東急手創館（Tokyu Hands）10個小時也不覺得膩。

對劉鴻徵而言，逛商店就像進教室在學習；進圖書館在做功課，他歸結過去逛商店的經驗，整理出3大觀察點：

觀察點1：了解所在市場文化

想要成功銷售，就要了解所在市場文化。趨勢大師、網路家庭董事長詹宏志曾經提出「7-ELEVEN社會學」，指出利用貨架空間有限、周轉率高的7-ELEVEN商品進出情況，可以爬梳出社會變遷情勢。因此，當你覺得不夠了解一個市場時，逛逛當地連鎖便利商店將有極大幫助。

劉鴻徵舉例，他曾在菲律賓便利商店，看到貨架上擺著一罐罐小瓶洗髮精，原本他以為是菲律賓人愛旅行，小瓶洗髮精好攜帶，後來才知道菲律賓人每月可支配所得偏低，他們無法一次負擔大包裝家用品的支出。當時，他還看到黏鼠板出現在貨架上，這是台灣便利商店不會出現的商品，從這些細節，劉鴻徵就可以逐步勾勒出菲律賓的社會文化與生活環境。

觀察點2：判斷商業模式

了解所在市場後，就要判斷企業在市場的定位，並找出同業或競爭者，企業才能制定出精準的營運策略。這樣的思考訓練也可透過逛商店獲得學習，「尤其多逛異業連鎖商店，有時會得到更多思考養分，」劉鴻徵指出。

譬如近幾年，市場變動快速，商業模式不斷推陳出新，其中快時尚成為夯名詞，試問UNIQLO、H&M、ZARA都是快時尚品牌嗎？答案乍看是：對。但劉鴻徵仔細比對各品牌商品風格與店鋪氛圍後，發現UNIQLO較像是國民品牌，消費者樣貌跟其他2家有些不同，更多元、年齡層更廣，「當你手中沒有數據時，就要靠當認真的消費者，多進賣場，累積觀察，得到結論。」

觀察點3：為何我會沒想到

對劉鴻徵而言，逛商店是探險之旅。他非常愛逛東急手創館（TokyuHands），每次到不同分店，總是一個個樓層慢慢逛；一樣樣商品仔細研究，「在那裡我常會發出一種驚嘆：哇！我怎麼沒有想到。」他笑說，每當只要有這種驚嘆出現，他就獲得另一項新思考學習。

贈品開發是劉鴻徵重要的工作，他每天不斷在思考：如何將實用小巧思，融入在外觀吸引人的物件上。為了培養自己的商品開發與選品思考力，劉鴻徵藉由不斷逛商店，觀察商品獲取靈感來源，他指出：「雖然常常只發現微小設計，但這些巧思你我還是沒想到，這些觀察就是一種思考訓練。」

成為沉浸式消費者，培養問題意識，你也可以像劉鴻徵所說：逛商店就像進教室在學習；進圖書館在做功課，大幅增加你的思考功力。

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